撰文|米婭
主編|付慶榮
頭圖來源|朝陽大悅城公眾號
雖時常淹沒在吐槽聲中，但大佬MUJI不會放過任何一個逆勢抄底的機會。近日，“MUJI中國最大旗艦店重磅簽約”北京朝陽大悅城，是中國內地第三家旗艦店。官方披露的面積5000㎡，比上?；春?55旗艦店、上海悠邁生活廣場旗艦店大了1500~1700㎡。朝陽大悅城相關負責人透露，這家“巨無霸旗艦店”將在2024年初開業?？臻g縱貫三層，升級MUJI服飾展示空間，新增設計師系列商品、環?？咕盗惺装l。
●圖源：朝陽大悅城官博紅底白字海報，激起的表層浪花不大。但往下深究，會發現其中隱藏著MUJI中國內地全面戰略調整——押注新的“領頭羊城市”，絕對地標式旗艦店提升品牌勢能，常規門店加速規?；?，再輔以粉絲喜大普奔的頻繁折扣活動。斷碼T恤撿漏，MUJI線下店不到70元能買到2件，天貓旗艦店甚至低至29元起。在一聲聲“我終于買得起MUJI了”的呼喊聲中，邁過有惑之年的MUJI，等來了難得的翻盤機會。01MUJI北京15年27店缺一個地標旗艦店
進入中國內地三年的MUJI，在“奧運大年”落下北京首店，入駐西單大悅城，出售日用雜貨等總計2400種商品。開業很匆忙，日價標簽都沒換，客人拿起商品第一件事就是默默換算匯率。不足400㎡的空間，“感覺沒地方落腳，每條過道都堵車”。進店的一波是“先鋒潮人”，大多已在日本、香港、歐洲逛過MUJI門店，追捧MUJI式極簡美學，對MUJI在國際市場的特色貨品和價格，捻熟于心。他們特意打卡北京首店，發現特色貨品極少，價格整體比日本貴45%，同款毛巾在日本賣500日元，這里要賣50多元。另一波是“小白”，有些只是聽說過MUJI，有些只是跟著人潮進店。在他們看來，MUJI賣的是樸素的家居服和家居用品。一邊喊“好貴啊”，一邊cue宜家?！耙思屹u200元的簡易書架，這里要600。宜家特價19.8元的掛鐘，這里要300?！?/span>
●圖源：MUJI中國官網爭議，開啟MUJI的北京之旅，和性冷淡服飾風格的“市場教育”。往后15年間，隨著消費人群不斷擴大，MUJI在北京共開出27家店，但沒有一家是旗艦店。靴子落地的北京首家旗艦店，于MUJI顯然有著一種的特殊意義。
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城市實力：魔都上海市場飽和，首都北京增量空間大
300多家MUJI門店入駐了76個中國內地城市。上海一騎絕塵，門店數為44家，門店類型最豐富，包括標準店、旗艦店（2家）、MUJI to GO、餐廳/咖啡、農場等。可見，上?？蓜撔驴臻g已然有限，MUJI需要發展一個新的“領頭羊城市”。以27家門店排位第二、且消費需求已被充分驗證的首都北京，成為首選。
目前，MUJI北京27家門店，多是常規門店，僅有少數選址相對“封閉”的創新店型。MUJI com（配有日雜小百貨、小餐吧）開在京東總部4號樓；Café & Meal MUJI、MUJI Diner 無印良品餐堂，均位于MUJI Hotel。而位于首都機場的MUJI to GO，只能觸達常年流動的差旅人士。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號另一方面，MUJI以全新旗艦店加碼北京市場，看上的是這座城市商業活力強勁，消費實力在線。為拉動消費，加速建設國際消費中心城市，2023年上半年北京出臺多項強有力政策，包括貫穿全年的“2023北京消費季”、發布《加快恢復和擴大消費持續發力北京國際消費中心城市建設2023年行動方案》等。政策有力支撐下，北京居民消費力肉眼可見的攀升。北京統計局數據顯示，上半年全市社會消費品零售總額7005.4億元，全國排名第二；增速由一季度下降0.7%轉為增長4.5%。首店經濟隨之蓬勃，“加大品牌培育引進力度、深化‘消費+’”。北京市商務局表示，全市2023年預計引進國內外品牌首店800家左右，持續激發消費潛力。今年前5個月，已有403家品牌首店落戶北京。充足的優質店鋪，為首店落地提供足夠多的可選項，這也是MUJI北京擴張的關鍵。2023年上半年，北京新增商場躍居全國第一，共8個項目開業，體量77.4萬㎡，包括DT51、西長安中駿世界城、京西大悅城、遠洋樂堤港、首開LONG街等。下半年，預計還有約100萬㎡新增商業體量入市。
02
選址機遇：從“主動邊緣化”，到強化核心地標Mall
過去15年，MUJI在北京的選址策略經歷過階段性的變化。第一階段是奧運大年，正值傳統百貨賣場沒落、購物中心井噴。MUJI主要入駐2008年前后開業的“初代”購物中心，如華宇時尚購物中心、世貿天階、悠唐購物中心、華聯天通苑，捕捉消費觀念前沿、消費實力較強的人群。名氣打響后，進入第二階段，MUJI偏離城市地標性項目、明星項目，入駐區域型購物中心，如永旺夢樂城、和諧廣場等。“主動邊緣化”的選址策略目的在于，獲取更高的話語權，爭取更具性價比的租金。現在，MUJI北京之旅開始新一輪擴張，需要強化品牌在核心地標商場的主力店屬性。北京首家旗艦店入駐朝陽大悅城，是一場特殊的“雙向奔赴”。一方面，MUJI與大悅城早就建立了深厚的信任基礎。放眼全國，MUJI與大悅城在多個城市都有合作，包括天津、煙臺、沈陽、上海、杭州、成都、武漢等城市。單在北京，MUJI就入駐了朝陽大悅城、西單大悅城等四座中糧旗下項目。其中，朝陽大悅城店早在2012年9月開業，但面積不大，位于一樓邊角位置，并不好找。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號另一方面，配合朝青商圈煥新計劃，朝陽大悅城將打造300米“旗艦店大道”。當地商業觀察者透露，某國際快時尚品牌要撤店了，空鋪大概率會由MUJI旗艦店接盤。而MUJI原朝陽大悅城店，會“移入”全新的旗艦店內。參照此前兩家上海旗艦店，MUJI北京朝陽大悅城旗艦店大概率會有比常規店更豐富的貨品，并嵌入多個“店中店”，打造強吸引力的空間體驗。綜上來看，MUJI北京首家旗艦店意在提升品牌在北京市場的戰略高度。除了旗艦店，其或許還會采取加密新店、翻新舊店等擴張方式，鞏固當地門店渠道，籠絡更多目標客群，釋放市場潛力。02放棄折騰回歸正道MUJI要贏回中國中產的心？
在北京落下中國內地最大旗艦店，是MUJI戰略轉向的高調大招。而適度收窄“折騰”步伐，集中力量加碼“正道”，則是其隱秘但關鍵的另一招。據MUJI官網，以中國內地首家旗艦店落戶上?；春?55為起點，至今其在內地開出創新門店22家，包括旗艦店、機場店、農場、便利店、酒店、有“店中店”屬性的餐廳、書店、家居店等。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號MUJI折騰不止，有遭受內外夾擊的“苦衷”。內憂，業績遇困，陷入連續降價但頹勢依舊的尷尬境地；外患，恰逢實體商業“新零售”變革，考拉嚴選、淘宝心選、NOME等本土生活方式 *** 店蜂擁入局，截流不斷。于是，MUJI需要靠“花式”創新空間場景，跟上時代浪潮，搶奪消費者的注意力，制造新的進店理由。
猛推創新門店，無疑提升了MUJI的人氣度、話題度，將獨特的品牌美學理念滲透至衣食住行等方方面面，但卻勾勒出一條“剪刀差業績曲線”——營收基數變大，但營收增速和同類型可比門店銷售增幅下跌明顯。2013年，MUJI中國內地營收188億日元，同比增幅106.1%。到了2018年，營收增長近三倍至750.9億日元，同比增速卻降至11.6%。2020財年營收銳減2/3，增速暴跌至-34.7%，同店增速也一路下探。
疫情黑天鵝之下，2021年起，MUJI在中國內地明顯減少了創新門店形態的嘗試，戰術性轉向“務實派”，押注標準店開啟新一輪擴張，并猛推硬折扣策略。
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新一輪擴張，重新押注標準店奪回話語權
MUJI中國官網顯示，MUJI在中國內地有三次拓店高峰期——每逢經濟下行周期前后，就趁勢“抄底”。第一次，2008年金融風暴與奧運大年奏響“冰與火”之歌，零售業洗牌疊加商業地產大爆發，是優質品牌拿鋪的好時機。第二次，2016年前后內地商業地產競爭從粗放式進入精細化，調改低效品牌、招調優質品牌是必經之舉。第三次，2020年疫情及之后，零售業再迎兇猛的淘汰煥新周期，又是一輪低位抄底的窗口期。
新一輪擴張中，MUJI減少了創新店型，2022年在中國內地開出的41家門店，全部都是常規門店。而今年至今，也僅開出一家創新店型，即上海前灘太古里農場概念店。MUJI重回常規門店的算盤，是顯而易見的——有利于最大程度的快速擴張。2020~2023年期間，MUJI大大減少了對下沉市場的試探，新開的117家店，約90%在一線、新一線城市。常規門店成本更可控，選址不必那么苛刻，店鋪空間的可選擇性也強，貨品組合相對容易，操盤運營難度更低。另外，大洗牌之后，國內生活方式 *** 店競爭格局劇變。一眾本土新秀漸消無聲息，MUJI的老牌對手們，也都疲態難掩。翻盤窗口期當前，MUJI不再那么需要費時費力以創新門店博增長，大力押注常規門店，進一步構筑“規模護城河”，以實現可持續性增長。
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硬折扣強勢吸粉，加大MUJI美學生活方式滲透
加速常規門店擴張之外，MUJI還充分擁抱“折扣戰略”，狠狠收買擁躉者的心。2014~2018年，MUJI內地降價11次，但總被吐槽“賣不動”、“被拋棄”。但現在，社交平臺上刮起一股“MUJI降價貼”風潮。各地網友MUJI折扣大掃蕩，然后喜大普奔地曬出省錢賬單和攻略。看來，只要折扣到位，中產們還是很容易為MUJI“沖一波”。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號線下門店常會有實打實的折扣，因為可觸可感可試穿，折扣 *** 感更強，更容易達成交易。關店折扣：上海人民廣場店、天津米萊歐百貨店等，都有長達一個月的閉店特惠期，服飾、拖鞋、文具、餐具、家居床品等熱門產品線，都掛出“閉店特惠，部分商品30%~70%”的牌子。棉水洗府綢中褲降到103元（原價148元），雙人床微纖維床墊罩128元就能拿下（原價258元）。不定期折扣：MUJI不定期推出特定折扣商品，比如上質紙細長型筆記本系列、棕編收納系列、男女通用黃麻市內外拖鞋、指定款亞克力收納格、郭公報時大掛鐘等商品，五至七折。定期季末折扣：秋冬裝陸續鋪貨，夏季款進入折扣銷售期。其中，最火爆的折扣款是亞麻系列，甚至被代购早早把一整墻的棉麻直筒褲全部買走。有網友在廣州東方寶泰店、萬菱匯店撿漏斷碼商品，夏款T恤不到70元兩件；原價399元的中性直筒褲，199元就能拿下。而在MUJI天貓旗艦店，天竺編織短袖T恤，部分斷碼花色，最低29元一件。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號轉換之間，錢包縮水的中產重新審視“高性價比”這件事。消費品牌的遷移，本身是一件高成本的事情，嘗試未成熟的新品牌，雷區滿滿。他們開始發現，最靠譜的還是MUJI。MUJI折扣狂歡映射的更根本的邏輯在于，經過多年的市場教育，MUJI式消費美學滲透程度大大提高。“因為太過于質樸而顯得很丑”、“普通人的土肥圓 *** ”觀念逐漸淡化，取而代之的是，驚喜發現“誰穿誰知道、很治愈的親膚感”、平平無奇里蘊藏的細節剪裁。外人看著沒啥稀罕，但自己舒服很重要。畢竟，在可能漫長的經濟低潮期，回歸內心的滿足感很重要。正如1980年年代，日本也經歷了嚴重的能源危機，MUJI誕生并快速風靡日本那樣。
●圖源：無印良品MUJI 公眾號縱觀MUJI中國內地戰略之變，北京5000㎡旗艦店令外界期待，但效果幾何還需驗證。而押注常規門店和頻推折扣兩大“回歸”之舉，對財報數據的拉升是確定的。2020財年之后，MUJI中國內地表現從谷底陡直爬升，2021年同期營收暴增至790億日元，2022年再增至866億日元新高。而在2023財年上半年（2022年9月1日-2023年2月28日），中國內地解封之后，MUJI業績更見強勢復蘇，銷售額持續增長，1~3月分別增長13%、17%、35%。到了Q3（3月-5月），中國內地營收同比大增長72.1%，可比同店銷售額增長39.6%。
增長強勁的中國內地市場，仍將作為挑大梁一般的存在。根據MUJI披露的2023財年規劃，中國內地所在的東亞地區，全年利潤增速目標是25%，高于日本以及其他海外地區。不過，MUJI在財報中稱，下半年增長勢頭會低于上半年。而MUJI想真正贏回中國中產的心，道阻且長。旗艦店款式也不夠豐富、真正在日本爆賣的特色款式不見蹤影、品牌價值感被稀釋等問題，依然亟待解決。